¿Crisis en redes sociales? Así es, con más frecuencia de la que te pudieras imaginar las empresas tienen que hacer frente a problemas que ponen en peligro su reputación
online y su estabilidad comercial, y el escenario más común son las redes sociales.
En la actualidad, las plataformas sociales son parte integral de las estrategias de marketing de cualquier negocio con aspiraciones a crecer. Pero al ser tan susceptibles a las opiniones negativas, estas pueden ser un verdadero dolor de cabeza si no estás atento. Muchas empresas importantes han enfrentado este problema con éxito, y otras no tanto.
¿Qué es y cómo se produce una crisis en las redes sociales?
Una “crisis en redes sociales” es el momento en el que los usuarios de una marca están descontentos con esta, y lo manifiestan con reacciones y comentarios negativos, bien sea en sus propios perfiles o en los de la empresa.
Con frecuencia el problema surge en una sola plataforma, pero este se extiende a los demás canales a medida que va ganando relevancia. Además, con las mejoras en las redes sociales (RRSS), los usuarios ya no solo se manifiestan con texto, sino con memes irónicos y hasta con mensajes explícitos, en formato de imágenes y videos.
Todo esto hace que sea aún más volátil la situación, pues son cada vez más los usuarios que interactúan y dejan sus impresiones. Y como la actitud negativa es lo que más aflora en internet, el problema, casi siempre, empeora. Es el lado más oscuro del marketing viral.
Las crisis en redes sociales tienen muchas causas puntuales, sin embargo, podemos resumirlas a dos factores principales: una mala reseña o comentario que se hace popular y las malas acciones de la propia empresa.
El poder de un usuario
Cuando un usuario o consumidor con relativa influencia deja una reseña negativa por haber tenido una mala experiencia con la empresa, tal vez con un producto puntualmente, esta se puede hacer viral. O si el comentario se hace en un lugar muy público, como el propio perfil de la empresa o en sitios de reseñas.
La propia empresa
Por otro lado, en ocasiones es la misma empresa la que propicia el problema, pues hace un comentario inapropiado, lleva a cabo una acción comercial o empresarial que molesta a sus usuarios, y hasta puede que los encargados del perfil de la marca reaccionen mal ante una reseña negativa y los usuarios no se lo perdonen.
¿Cómo evitar una crisis en las redes sociales?
No existe un protocolo de crisis en redes sociales, es decir, uno que sea aplicable a toda ocasión. Pero eso no significa que no vayas a estar preparado. De hecho, esa es la clave tanto para evitar que surja una crisis: cortarla antes de que crezca demasiado.
Así que toma nota de las siguientes acciones que te recomiendo:
1. Monitoriza tu marca
Siempre debes estar pendiente de los comentarios de los usuarios, de los positivos para agradecerlos, y de los negativos para darles respuesta. En esto último es donde necesitas ser cuidadoso, pues no quieres decir algo que empeore la situación, y eso incluye el no responder, ya que el silencio a veces es peor.
Sin embargo, en ocasiones el silencio puede jugar a tu favor y apaciguar los ánimos. Dependiendo de la situación tendrás que valorar si responder o no a ciertos comentarios.
Conoce al usuario que ha generado el mal comentario investigando su perfil para saber si se trata de un troll o de un usuario descontento con una queja real.
Esto debes hacerlo en todas las redes sociales, y no solo en la que tú haces presencia, recuerda que los usuarios tienen diferentes perfiles y pueden servirse de cualquiera de ellos, aunque tú no estés.
2. Prever diferentes escenarios y preparar una respuesta para ello
Es posible anticiparse a la reacción de los usuarios en ciertas ocasiones.
Estudia cómo han actuado otros ante esa situación y a tu propia experiencia. Luego piensa en lo que podrías decir.
Evita las respuestas impulsivas provocadas por la rabia.
Repasa varias veces el comentario para entender lo que el usuario quiere decir y el “tono” en que lo dijo, así no lo malinterpretarás. Pide disculpas sin rodeos si te has equivocado, esto apaciguará los ánimos.
Y, por último, no tardes tanto en responder (si decides hacerlo), con frecuencia esto evita que el problema sea muy grande.
3. Equipo de gestión de crisis en redes sociales
Si tu empresa es grande, es vital que tengas designado un grupo o equipo de gestión de crisis en redes sociales. Dependiendo de la estructura ejecutiva que tengas, trata de incluir a los encargados de las áreas de marketing, atención al público, al director general y al Community Manager.
En caso de que sea pequeña o de que solo seas tú, apóyate en los usuarios afines a tu marca para tener apoyo.
4. Aprender de los errores
Si ya has pasado por pequeñas crisis toma nota de lo que te llevó a ello, lo que hiciste bien, lo que hiciste mal y lo que crees que pudiste haber hecho mejor. Esto te servirá como base para el segundo consejo que te di arriba, el de prever los escenarios.
Pero si aún no has tenido crisis, mira lo que le ha pasado a la competencia y aplica el mismo análisis. La idea es que puedas evitar sus errores e imitar sus aciertos.
5. Crea un manual de crisis
Crea un protocolo de actuación basado en tu propia experiencia.
Tener especificadas las posibles respuestas a las distintas reacciones de los usuarios es fundamental para no empezar a correr como locos en plena crisis. Determina de antemano cuál debe ser siempre la actitud del encargado de dar la respuesta y cómo debe actuar.
El beneficio de esto es que quien se encargue de atender la crisis pueda consultar antes de realizar cualquier acción. Es verdad que este manual no será completamente útil en todas las situaciones, pero servirá de guía, acortará mucho los tiempos de respuesta y aumentará las posibilidades de solventar el problema con éxito.
Tener un plan de gestión de crisis en redes sociales es fundamental para toda empresa. No importa qué tan buena sea la reputación de marca, en cualquier momento esta se puede perder si no se sabe reaccionar a través de estrategias definidas en un manual y por un equipo estructurado para las crisis.
Además, los ejemplos de cómo algunas empresas han hecho frente a sus crisis en redes sociales, nos deja un precedente de que sí o sí hay que estar bien preparados ante la inevitable llegada de un descontento en las RRSS.
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// Ilan Arditti